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?曹瀟文:后消費時代的新勢能|紡織創新年會回顧

? “2019中國紡織創新年會·創新論壇”在北京國家會議中心舉行,圍繞“洞察需求與價值增長”主題、以把握需求和供給創新兩大板塊基于產業宏觀局勢和趨勢預判展開探討。會議由中國紡織工業聯合會主辦,中國紡織信息中心、國家紡織產品開發中心承辦,COLORO?、美國棉花公司、特思達(北京)紡織檢定有限公司、太極石股份有限公司、浙江宇華控股集團有限公司協辦。

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中國紡織信息中心流行趨勢部創意總監曹瀟文在會上作《后消費時代的新勢能》主題演講,深入探討如何從當代主流消費群體中,挖掘市場新勢能。

曹瀟文指出,由X世代、千禧一代和Z世代構成的主流消費群體是未來新勢能的源泉所在。

60后和70后構成的X世代

在經濟放緩的大背景下,60/70構成的X世代消費意愿趨弱,主張減少購買。在這樣的形勢下,需要通過創建新的模式來刺激消費增長。

80后和90后構成的千禧一代

千禧一代是當前消費的主力人群,需要進一步挖掘并創建更細顆粒度的新需求,來促進消費勢能的增長。

95后和00后構成的Z世代

95后和00后構成的Z世代則是未來消費的主人。貝恩與華麗志(Bain and Altagamma)今年發布報告,2017年Z世代推動了85%的奢侈品市場增長,而2018年幾乎推動了所有的增長。因此,這是一個需要我們重點關注并快速布局的群體。世界是我們的,世界終將是他們的。他們有強大的人口基數,2019年Z世代超越千禧一代成為人數最多的世代,到2020年,Z世代在全球消費者中的占比將達到40%。他們有強大的消費力,積聚了強大的消費勢能,這種勢能一旦爆發,將會影響未來消費的走向。

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面對新的龐大的市場需求、新的消費群體,應該關注以下三個方面:

01? 后奢侈時代

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奢侈的定義是什么?

對于父輩而言,奢侈等于價格。過去的奢侈是在結婚、過年、拍全家福等“高光一刻”消費。

而對于新勢能群體來說,奢侈等于價值。愛馬仕最新的視頻,讓穿著西裝的人群從T臺走到滑雪場,拍攝了一個另類的滑雪秀。這是愛馬仕在探討關于西裝的另一種穿著場景,而這,正是后奢侈時代的消費觀:奢侈=價值,而不是絕對的價格。奢侈代表了日常性,多場景與舒適性。

有一個非常有意思的事情,今年《牛津英語辭典》對奢侈的定義做了調整,從“通過巨大花銷達到優雅和舒適狀態”,改成“超出預期的舒適感和滿足感,從而達到情感和心理上愉悅”。

這里面傳遞出來兩個關鍵詞,“超出預期”,即合理的性價比;“情感愉悅”,即悅己消費。

為此,新一代消費者創造出來一個新的公式:商品CPM值=商品總價÷使用次數。商品CPM值越低,消費者購買意愿越強,商品越值得購買。

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面對倡導“減少購買”的X世代與千禧一代推動的更高階的需求,以及被稱為隱形富豪的Z世代(國家統計局2018年7月數據顯示,2018年上半年全國居民月均可支配收入2344元,而Z世代月均可支配收入為3501元),我們需要通過提高商品的價格及品質,從而拉動整個消費的增長。在這樣的消費背景下,我們會看到非常多品牌向高端化轉型,當前高端纖維的使用量大幅度提升,比如品牌將羊絨、真絲等成分用于羽絨外套的面料中。

在價格提高的同時,想讓商品CPM值不變,則必須延長產品的生命周期,生產一些弱流行度的產品,或者提高產品的舒適性,創建更多主流場景使用的合理性,以此來降低商品CPM值。

于是,非常多的品牌開始定位于基礎單品系列來延長產品的生命周期,這是一條途徑,但也會遇到一個問題,我們會陷入價格之爭里。有一個做得非常好的網絡品牌叫做韓服舍,他們的管理層在一次采訪中提到:“我們的T恤只能定價在58元到78元,為什么呢?因為78元遇到了優衣庫,98元遇到了zara,我們產品賣不出去了,消費者不認我們?!?/p>

其實,這是一個非常典型的案例,因為他們是一個最大化利用了消費者流量的品牌,而不是一個占領了消費者心智的品牌。


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此外,我們還要考慮場景的轉換,比如通勤、沙灘、登山、商旅、日常休閑、運動,甚至滑雪等主流場景。這需要我們在產品研發時考慮到更多場景化的需求,同時,功能性也由單一向組合功能轉變。以上是我們對高價格、高價值定位產品開發的思路;

在當前市場其實還存另一個非常廣闊的空間,就是低價格、高價值的產品。

對于千禧一代我們要不斷的創建新需求刺激消費,Z世代興趣的快速遷移與多元的價值觀,都需要我們快速的更替產品,降低產品的生命周期;為了保證CPM值不變或降低,我們必須保持相對低的價位,并維持超值的性價比。

02??數字原住民

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這帶來了新消費品牌時代,也就是中國互聯網品牌與美國的DTC品牌的興起;由傳統品牌時代,從品牌、到代理商、到媒體、再到消費者的長鏈條,縮短為品牌與消費者的直接互動,利用消費者數據挖掘需求進行產品創新。這些中國新消費品牌的崛起,為我們帶來了3~4億量級的市場。

舉個例子,美妝界有一個神話品牌叫做完美日記,它碾壓式打敗了蘭蔻等頭部的美妝品牌,在今年快速占領了市場。完美日記的成功,除了內容影響之外,從產品的維度,依托的是垂直優化供應鏈。在過去,小品牌找小廠,長大后再換大廠是行業慣例。但這個情形正在起變化。比如完美日記的代工廠科絲美詩是規模最大的中國化妝品代工廠,之前以口紅為例起訂量是一個顏色2萬支。去年它提出“500個也做”的口號,為的是在無法甄別哪個是寶石哪個是玻璃之時就投資未來,盡早抓住有潛力的小客戶。

但這是一個創新遠比需求更快的年代,以2017年為拐點,2018年新品的供給為5000多萬。這考驗我們的除了供應鏈、柔性快反、產品創新能力以外,更是精準定位、精準研發、精準營銷的能力。

這是一個系統時代,設計產品研發的系統邏輯要比設計產品本身更重要。

1)產品創新系統

如何運用金字塔體系為新產品研發規劃出良好的占比?

首先是銷量型產品,在金字塔體系的底端,占比最大的品類,需要考慮的是拓寬使用場景。比如MAXMARA新一季產品把傳統風衣外套增加了家居服和沙灘服兩種使用場景,并且加了防曬功能,通過拓寬使用場景,提高了產品銷量。

第二塊是競爭型/利潤型產品,在金字塔的中間層,需要細化消費者需求以及發現新需求實現增長。黛安芬前幾年核心競爭品是無鋼圈內衣,近些年推出了輕量化的無鋼圈內衣。圍繞當前消費者對益生菌產品的消費熱潮,我們又看到益生菌面料應運而生。

第三塊是創新型產品,在金字塔的頂層。以針織品類為例,KENZO、魯豐紡織等品牌將針織延伸到西裝、夾克、襯衫等品類,在原有需求的基礎上,通過創建新的品類來實現商業化的創新。

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2)產品生命周期測算

產品生命周期測算決定了什么時間推出什么產品。

從流行的導入期、成長期、成熟期、到衰退期,在不同的流行階段所占據的市場份額都不盡相同。頭部品牌、網紅、快時尚品牌、中產品牌、下沉市場在不同的流行周期都呈現不同的產品需求。如何測算產品生命周期,在什么時間段推出產品給什么定位的品牌,它決定了產品的成分構成、功能構成、以及如何定價。

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3)色彩情感及定位管理系統

色彩的功能遠比我們想象的多得多。色彩影響了定位,影響了人們想表達的質感和情感。因此,我們需要一個更加科學、系統性的輔助研發工具的幫助,比如我們的色彩九宮格體系,為不同品牌、不同定位的產品提供更加精準的色彩方案,同時也可以為一些剛剛起步的新品牌去做更加專業的支持或者服務。


03? 圈層化審美

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品牌與消費者忠誠關系的消弭、注意力不規則游走的群體、興趣的快速遷移、多元的價值觀,無論是購物還是審美風格,圈層化、社群化特征非常明顯。隨著碎片化時代的來臨,消費者需求模型也在發生著變化。過去層層遞進的階梯式需求模型日趨崩塌,價值取向的多元使消費者可能跳躍式地跨層去尋求對自我身份的認同及歸屬感。


這些看似紛繁復雜的群體特征,加大了我們產品開發與創新的難度。但與此同時,我們看到所有的消費需求實際都源自于一個屬性,就是社交屬性,消費者用消費行為交換社交貨幣。于我們要考量的是我們的產品或營銷除了滿足基本的功能需求之外,是否能成為他們的社交貨幣,來滿足身份的認同與歸屬感;


一個品牌作為權威的形式將會被消解,新的勢能群體沒有品牌忠誠度,他們更傾向于購買圈層KOL推薦的頭部品牌的核心品類。因此,品類觀對一個品牌的品牌力非常關鍵。如果不能成為品類第一,那就創造一個能成為第一的品類。


Lululemon是一個大家熟悉的品牌,也是一個基于圈層文化興起的品牌。但很少有人知道lululemon旗下還有一個子品牌Lab。當前Athleisure市場的趨于飽和,lululemon的產品線又過于單一,價格卻高于Under Armour、Nike等品牌,因此面臨嚴峻挑戰。在今年,公司決定加速lab的發展。創造了一個新品類,定位是“有運動功能的時尚品牌”,以此切入賽道。


同時具備社交屬性的,還有國產品牌?,F在是國產品牌紅利期,那些看似跌入谷底,實則曾經深深占領用戶心智的國產品牌,正是最有力的資產。關注國貨的人群中,20-29歲的年輕群體占67.52%;


當本土品牌引領的“國潮”、“國風”、“新國貨”等內容在社交媒體上不斷貢獻新流量時,很多國際品牌在中國重新思考并調整了自己的市場策略,以此來適應中國市場的發展速度與創新格局。


環保也是社交屬性的重要組成,消費者的關注點在于,環保如何以更時尚、更具創意的方式來呈現。


硬核

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科技也自帶社交屬性,除了塑造帶有更高科技含量的產品之外,還要注重對應的帶有科技感的營銷體驗。例如CANADAGOOSE將店面改造成極為寒冷的環境,讓消費者體驗產品的保暖科技。

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面對新勢能群體,可以從三個方面挖掘市場空間。

第一,理解新的消費公式:商品CPM值=商品總價÷使用次數,靈活的通過商品價格與使用場景間的關系設計產品的創新邏輯,為消費者提供高附加值、高性價比的產品。

第二,在數字化時代,新消費品牌將產生3-4億的市場空間。企業應當抓住機遇,利用數據挖掘并細化消費者需求,并創建科學的系統管理工具,快速布局新市場。

第三,伴隨新一代消費者的圈層分化,品牌權威終將消解。產品除了滿足基本的功能需求之外,還應更多的考量其社交屬性,比如消費者的歸屬感、身份認同、自我認同等。

發布時間:2020-02-03 
來源:中國紡織信息 
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